El papel de los influencers en la comunicación universitaria en TikTok

The role of influencers in university communication on TikTok

María-Jesús Torrente-Martínez

Universitat Politècnica de València

mjtorma1@epsg.upv.es https://orcid.org/0000-0002-8255-8571

Marga Cabrera Méndez

Universitat Politècnica de València

mcabrera@upv.es https://orcid.org/0000-0001-7164-1815

Recibido: 07/10/2025 | Aceptado: 24/11/2025

Resumen: La comunicación universitaria atraviesa un proceso de transformación orientado a conectar con audiencias jóvenes, en el que TikTok se consolida como una plataforma estratégica. En este contexto, el presente estudio analiza el papel de los influencers como mediadores entre las universidades y sus comunidades, explorando su potencial para generar cercanía, engagement y viralidad. La investigación se basa en un enfoque metodológico cuantitativo y comparativo, que combina la observación manual de 3383 vídeos publicados por veintiuna universidades de España y Latinoamérica en TikTok durante 2022 y 2023, junto con el análisis de métricas de visualización, interacciones y engagement. Los resultados muestran que el uso de influencers es aún marginal (7,48 % de las publicaciones), aunque eficaz cuando se integra en contenidos experienciales que reflejan la vida universitaria, especialmente POV/CC (recursos narrativos propios de TikTok que apelan a la identificación del público), historias en primera persona y oferta académica en clave vivencial. Como limitaciones, se reconoce la focalización en un período concreto, un corpus restringido de universidades y la ausencia de indicadores cualitativos de percepción de las audiencias. El estudio contribuye a conceptualizar el papel de los influencers universitarios en TikTok y a proponer claves estratégicas para la comunicación institucional en entornos digitales.

Palabras clave: comunicación universitaria; influencers digitales; marketing de influencia; TikTok; vídeo.

Abstract: University communication is undergoing a transformation aimed at connecting with younger audiences, with TikTok emerging as a strategic platform. In this context, the present study analyzes the role of influencers as mediators between universities and their communities, exploring their potential to foster proximity, engagement, and virality. The research adopts a quantitative and comparative methodological approach, combining manual observation of 3383 videos published by twenty-one universities in Spain and Latin America on TikTok during 2022 and 2023, together with the analysis of visualization, interaction, and engagement metrics. The results show that the use of influencers remains marginal (7.48 % of posts), although effective when integrated into experiential content that reflects university life, particularly POV/CC formats (narrative resources typical of TikTok that appeal to audience identification), storytelling, and academic offerings presented through lived experience. Among the study’s limitations are its focus on a specific time, a limited corpus of universities, and the absence of qualitative indicators related to audience perception. This research contributes to conceptualizing the role of university influencers on TikTok and to proposing strategic insights for institutional communication in digital environments.

Keywords: university communication; digital influencers; influencer marketing; TikTok; video content.

1. Introducción

La comunicación universitaria atraviesa un proceso de transformación, impulsado por la digitalización y la centralidad creciente de las redes sociales en la vida cotidiana. Estas plataformas no solo han modificado los hábitos de interacción, sino también las estrategias institucionales de proyección y vinculación con sus comunidades. En este escenario, el marketing de influencia se consolida como una herramienta clave para generar cercanía y confianza, especialmente en entornos como TikTok, donde los formatos breves, dinámicos y de entretenimiento favorecen la diferenciación y la construcción de reputación (Cuesta-Martínez et al., 2024).

La presente investigación profundiza uno de los aspectos de la tesis doctoral de Torrente Martínez (2025), que aborda el papel de TikTok en la comunicación universitaria de España y Latinoamérica. En continuidad con aquel trabajo, este estudio amplía el análisis del fenómeno del influencer en TikTok, explorando cómo las universidades integran a estos embajadores en sus estrategias comunicativas y de posicionamiento institucional. Con ello, se busca profundizar en la comprensión del influencer no solo como figura mediática, sino como agente estratégico en la construcción de comunidad y reputación dentro del entorno digital universitario.

2. Revisión de la literatura

La literatura académica sobre influencers en el ámbito universitario es aún incipiente, lo que refuerza la necesidad de sistematizar los aportes disponibles. Las investigaciones existentes coinciden en señalar que estos perfiles pueden desempeñar un papel relevante como mediadores estratégicos entre las instituciones y sus públicos, favoreciendo tanto la difusión del conocimiento como el reforzamiento de la identidad institucional. En este marco emergente, se identifican tres dimensiones analíticas que comienzan a cobrar protagonismo: en primer lugar, el marketing de influencia como referencia estratégica; en segundo lugar, las especificidades de TikTok como plataforma de gran alcance y rápido crecimiento y, finalmente, el rol de los influencers universitarios como agentes de proximidad y credibilidad. La interrelación de estos ejes, todavía poco explorada en la literatura, permite vislumbrar cómo se están configurando nuevas formas de comunicación universitaria, más ajustadas a los retos y dinámicas de la sociedad digital.

2.1. Marketing de influencia

El desarrollo tecnológico, el acceso universal a internet y la consolidación de las redes sociales han dado lugar a la era del marketing de influencers (Gonzalez Marin et al., 2024). Esta modalidad constituye una categoría emergente dentro de los medios publicitarios no tradicionales, orientada a la promoción de productos, servicios o marcas a través de plataformas digitales (Pedreschi Caballero y Nieto Lara, 2025). Esta práctica, que transforma la relación entre marcas y consumidores, se apoya en la capacidad de los creadores de contenido de generar vínculos personalizados y de alto impacto con sus audiencias y se manifiesta en dos modalidades: orgánica, sin compensación económica, y de pago, mediada por retribución monetaria (Enriquez Rendon y Coyago Loaiza, 2025).

En este contexto, los influencers se conciben como individuos que, gracias a su credibilidad y a la amplitud de sus comunidades, poseen la capacidad de incidir en las decisiones de compra de sus seguidores (Ugalde et al., 2025). Su carisma y elevada actividad en las comunidades virtuales (Gonzalez Marin et al., 2024), junto con su habilidad para establecer conexiones significativas e influir en las percepciones de los usuarios (Sanz-Marcos et al., 2024), los posicionan como prescriptores estratégicos en los entornos de la comunicación contemporánea.

La literatura reciente ha identificado múltiples atributos que explican la efectividad de los influencers. Para Enriquez Rendón y Coyago Loaiza (2025), destacan la autenticidad, la conexión emocional, la confianza, la efectividad percibida y el uso de estrategias promocionales; a estas particularidades suman la importancia de la transparencia, la coherencia y la credibilidad. Lou y Yuan (2019) añaden factores como el valor informativo, la fiabilidad, el atractivo del creador de contenido y la similitud con los seguidores, que incrementan la confianza e intención de compra. En esta misma línea, Ita Parodi et al. (2024) resaltan además de la autenticidad, la relevancia, la ética y la coherencia con la marca como claves para generar compromiso. Ugalde et al. (2025) enfatizan, además, la comunicación constante, el contenido atractivo y el rol de los nano y microinfluencers como aliados estratégicos gracias al alto engagement que generan, especialmente en un contexto marcado por el Big Data y la inteligencia artificial.

Diversos autores proponen clasificar a los influencers en función de su número de seguidores, estableciendo cuatro categorías principales (Rojas, 2021; Sanz-Marcos et al., 2024; Enriquez Rendón y Coyago Loaiza, 2025; González-Oñate et al., 2025; Ugalde et al., 2025). En el nivel inicial, se sitúan los nanoinfluencers, cuya comunidad oscila entre mil y diez mil seguidores, y que se dirigen a audiencias reducidas, pero altamente comprometidas. Esta proximidad suele traducirse en mayores tasas de interacción y credibilidad, lo que los convierte en perfiles especialmente útiles para campañas de bajo presupuesto. Les siguen los microinfluencers (10 000-100 000 seguidores), que, pese a su mayor alcance, mantienen una relación cercana con la comunidad y resultan eficaces para estrategias de segmentación y construcción de confianza. Los macroinfluencers, con cifras entre cien mil y un millón de seguidores, cuentan con audiencias amplias y se distinguen por la producción constante de contenidos especializados, lo que los convierte en aliados estratégicos para campañas que buscan visibilidad y alcance masivo. Finalmente, los megainfluencers, con más de un millón de seguidores, celebridades o figuras públicas cuya notoriedad se traslada al ámbito digital, garantizando proyección global y gran impacto, aunque con costes elevados y, a menudo, menores niveles de interacción debido al tamaño de su audiencia.

En el ámbito del marketing de influencia, Gonzalez Marin et al. (2024) proponen una tipología que complementa la clasificación por número de seguidores, al centrarse en el rol social y comunicativo de los influencers. Distinguen tres perfiles principales: celebrities, figuras de amplia notoriedad mediática que trasladan su visibilidad al entorno digital, aunque con un poder de prescripción limitado al percibirse sus recomendaciones como publicidad explícita; líderes de opinión, periodistas, profesionales o expertos que generan contenidos de calidad y transmiten credibilidad gracias a su conocimiento especializado, resultando aliados estratégicos en campañas basadas en confianza, y microinfluencers, con comunidades más reducidas, pero altamente comprometidas, capaces de establecer vínculos auténticos y de incidir en las decisiones de consumo. Por su parte, Carrión Asanza (2017) amplía esta clasificación al incluir a los influencers anónimos, que ganan credibilidad compartiendo experiencias personales; los expertos comunicadores, creadores consolidados que colaboran con marcas; y los expertos consumidores, jóvenes o blogueros que reseñan productos y conectan especialmente con públicos millennials y nuevas generaciones.

Finalmente, Enriquez Rendón y Coyago Loaiza (2025) proponen una clasificación basada en la plataforma digital desde la cual los influencers ejercen su actividad. En este marco, los instagramers centran su estrategia en contenidos visuales asociados a la moda, la belleza y el estilo de vida; los youtubers desarrollan vídeos de carácter diverso –tutoriales, blogs o entretenimiento– que les permiten abarcar un amplio espectro temático; los tiktokers destacan por la producción de vídeos breves y creativos, altamente virales entre audiencias jóvenes, lo que los convierte en aliados para campañas dinámicas, y los streamers, cuya influencia se construye a través de transmisiones en vivo en plataformas como Twitch, que orientan principalmente su actividad a los videojuegos, aunque también incluyen música y conversaciones en directo.

Tras revisar las principales tipologías de influencers y sus características, resulta igualmente pertinente considerar qué tipo de productos y servicios suelen promocionar estas figuras, dado que ello permite comprender mejor el alcance real de su actividad. Según Gallego y Torres (2021), los productos y servicios más promovidos por los influencers –y mejor valorados por sus seguidores– corresponden principalmente a los sectores de clothing/fashion/beauty (63,25 %), seguidos a distancia por el humor (4,46 %), la alimentación y los viajes (3,67 %), el deporte (3,15 %), la tecnología (2,89 %) y la música (1,84 %); mientras que las noticias apenas alcanzan un 0,52 %. No obstante, un 20,21 % de los encuestados afirma no haber consumido nunca productos recomendados por influencers, pese a seguir a estas figuras en redes sociales (Pedreschi Caballero y Nieto Lara, 2025). Este dato pone de relieve tanto el potencial como las limitaciones del marketing de influencia y abre la necesidad de analizar su impacto en función de los contextos y plataformas en los que se desarrolla.

2.2. Redes sociales: TikTok

El auge de los formatos de vídeo corto y vertical, impulsados por TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts, está redefiniendo el consumo digital y transformando las estrategias de comunicación de las marcas. Los nuevos formatos, como el vídeo-pódcast, la flexibilización de la duración de los vídeos y la colaboración entre creadores amplían las posibilidades narrativas, mientras que el User Generated Content (UGC) refuerza la conexión emocional, la confianza y el engagement, consolidando un marketing de influencia más auténtico y colaborativo, donde los micro y nanoinfluencers adquieren un papel central (IAB Spain, 2025b).

Según el Estudio de Redes Sociales de IAB Spain (2025a), los principales motivos de uso de estas plataformas continúan siendo el entretenimiento, la interacción y la información, y las cuentas más seguidas en redes sociales se corresponden con: entorno próximo (96 %), influencers (42 %) y medios de comunicación (40 %). En términos generacionales, los jóvenes de entre 18 y 45 años lideran su utilización, mientras que la generación alfa (12-17 años) destaca tanto por el mayor tiempo de conexión digital como por su afinidad hacia los influencers, especialmente en Instagram, TikTok y YouTube. Sin embargo, la relación de los usuarios con estas figuras resulta ambivalente: un 40 % considera veraces sus mensajes, mientras que un 41 % los identifica como publicidad. Además, estudios como el de Martínez-Estrella et al. (2023) confirman que un 67 % de los centennials mantiene distintos grados de vinculación con influencers. Más allá de la interacción, los influencers cumplen un papel formativo y emocional: ofrecen un escape de la realidad (47 %), generan vínculos de amistad potenciales (21 %) e, incluso, dependencia de sus contenidos (23 %) (Kaspersky, 2021).

En este contexto, los creadores adquieren un protagonismo creciente frente a las propias marcas, que recurren a ellos como intermediarios privilegiados para la transmisión eficaz de sus mensajes (Pérez-Curiel y Sanz-Marcos, 2019). Kantar (2024) sostiene que en un ecosistema digital dominado por el formato del vídeo son los creadores de contenido quienes desempeñan un papel central en la construcción de comunidades y en el fortalecimiento de la confianza entre los usuarios. Cuestión corroborada por Buitrago y Torres-Ortiz (2022), quienes evidencian que los youtubers independientes superan a los canales institucionales en alcance y engagement gracias a su tono cercano y estrategias narrativas adaptadas al entorno digital.

TikTok emerge como plataforma de referencia. Con más de mil millones de usuarios activos mensuales en 2024, se caracteriza por su contenido corto, divertido y entretenido que premia a los nanoinfluencers (Sidorenko-Bautista et al., 2020). Supera ampliamente a Instagram Reels en reproducciones promedio y el alcance de sus publicaciones aumenta impulsado por la eficacia de su algoritmo y la viralidad de los contenidos (Metricool, 2025). Además, TikTok ocupa el segundo lugar en intensidad de uso y el tercero en frecuencia de conexión diaria, consolidándose como una red divertida e incluso adictiva, además de un espacio emergente para el seguimiento de influencers (IAB Spain, 2025a). A pesar de las controversias generadas en torno a la privacidad y la seguridad de esta red social (Hannig Núñez, 2023), el crecimiento de la plataforma sigue siendo imparable. En este contexto, diversas investigaciones confirman tanto su impacto como sus riesgos: por un lado, Lee et al. (2024) evidencian su fuerte influencia en el comportamiento de compra impulsiva, mientras que Martínez et al. (2023) advierten sobre la presión ejercida en los usuarios para generar contenido con el único fin de alcanzar la viralidad o convertirse en influencers.

En este escenario, la investigación sectorial identifica los principales ámbitos de eficacia del marketing de influencia en TikTok. Kantar (2024) señala que las campañas mejor posicionadas se concentran en estilo de vida (32,4 %), belleza (20,6 %) y medios de comunicación (20,6 %); seguidas por alimentación, deportes, videojuegos y viajes. De manera complementaria, Jelly.cl (2023) confirma que el 62,5 % de los usuarios de la plataforma sigue a influencers en esta red social, y que los contenidos más consumidos son tips y consejos (58,0 %), tutoriales (54,8 %), bailes (54,8 %) y humor (54,5 %), en menor medida storytime (37,8 %), vídeos producidos (29,5 %) y challenges (26,3 %).

En suma, las redes sociales –y de manera destacada TikTok– se configuran hoy como espacios centrales de interacción, consumo y construcción de comunidades digitales, donde los influencers desempeñan un papel clave en la generación de confianza, engagement y visibilidad. Este contexto no solo redefine las dinámicas del marketing de influencia, sino que también plantea oportunidades y desafíos para las instituciones, que deben adaptar sus estrategias comunicativas a los lenguajes, formatos y expectativas propios de estas plataformas.

2.3. Influencers en la comunicación universitaria de TikTok

Así pues, resulta pertinente analizar cómo las dinámicas del consumo digital y del marketing de influencia se trasladan al ámbito comunicativo de la universidad, particularmente en plataformas emergentes como TikTok. La creciente presencia de universidades en esta red abre un escenario en el que los influencers –especialmente micro y nano– podrían adquirir relevancia como mediadores entre la institución y las audiencias jóvenes, posicionándose como un recurso estratégico para reforzar la proyección institucional y un canal de comunicación eficaz.

La literatura académica sobre influencers en redes sociales se ha centrado mayoritariamente en cuestiones éticas y técnicas persuasivas (63,5 %), en su relación con los públicos (14,8 %) y en sectores de mercado específicos (13,5 %), mientras que solo un 8,1 % aborda su identificación, selección y activación (Sanz-Marcos et al., 2024). En paralelo, Martínez-Domingo et al. (2024) subrayan que los denominados influencers del aprendizaje impulsan procesos de aprendizaje informal en ámbitos como la educación, la medicina, la salud, el bienestar, los idiomas, la ciencia o la política; asumiendo funciones de enseñanza, transmisión de información, asesoramiento y acompañamiento, sobre todo, en plataformas como Twitter (X), Instagram y YouTube. En esta línea, Collado-Alonso et al. (2023) señalan que muchos jóvenes adquieren en las redes sociales aprendizajes que no encuentran en la educación formal, especialmente aquellos relacionados con la identidad y la gestión emocional. Esta idea se vincula con lo planteado por Sanz-Marcos et al. (2021), quienes advierten que, pese a una formación generalmente adecuada, la preparación en creatividad de algunos graduados sigue siendo insuficiente. Por su parte, Oliva-Gordillo et al. (2024) advierten que, si bien TikTok es una plataforma utilizada por influencers para difundir ciencia, aún se requiere una mayor presencia de contenido científico. Finalmente, Newman et al. (2023) evidencian que, en el ámbito informativo, las audiencias jóvenes prestan más atención a influencers, celebridades y personalidades de redes sociales que a periodistas en plataformas como TikTok, Instagram y Snapchat.

Finalmente, es importante destacar que la literatura sobre la relación entre marketing de influencia y comunicación universitaria en TikTok resulta todavía limitada. Villanueva Salvatierra (2024), en su análisis de la difusión de la oferta educativa a través de esta red, señala que, de los 133 vídeos publicados por la institución estudiada, únicamente uno contó con la participación de un influencer, lo que evidencia la escasa integración de estas figuras en la estrategia institucional. Por su parte, Cuesta-Martínez et al. (2024) estudian el uso de presentadores o expertos en TikTok, sin categorizarlos como influencers, y destacan su papel estratégico en la conexión con los perfiles universitarios, ya que dinamizan entrevistas y explicaciones, favorecen una comunicación más directa con la audiencia y contribuyen a personalizar la identidad de la universidad en la plataforma. Esta carencia de investigaciones evidencia la necesidad de profundizar en el análisis del papel de los influencers en la comunicación universitaria.

3. Metodología

En este contexto, se considera pertinente profundizar en el análisis del marketing de influencia aplicado al ámbito universitario, con especial atención a TikTok, plataforma que concentra la atención de los públicos jóvenes y que se ha consolidado como un espacio estratégico para la comunicación institucional (Torrente Martínez, 2025).

En consecuencia, el objetivo principal de la presente investigación es aportar claves relevantes para la definición de estrategias comunicativas más efectivas en el entorno digital universitario. Como objetivos secundarios, se plantean los siguientes:

• (O1) Averiguar el papel que desempeña el marketing de influencia en la comunicación universitaria a través de TikTok.
• (O2) Identificar qué tipos de contenidos generados por influencers vinculados al ámbito universitario alcanzan mayores niveles de viralización.
• (O3) Determinar cuáles logran un mayor engagement.
• (O4) Reconocer aquellos que combinan simultáneamente un elevado engagement y viralización.

Este estudio analiza el uso de TikTok por parte de universidades de habla hispana, considerando tanto su presencia en la plataforma como la naturaleza de sus contenidos y la interacción con la audiencia. Se identificaron universidades con cuentas oficiales en TikTok: se analizaron todos los perfiles españoles y, en Latinoamérica, solo aquellos con más de cinco mil seguidores, dado que ninguna cuenta española alcanzaba esa cifra en el momento del estudio. Las búsquedas, realizadas entre febrero y marzo de 2022, en el buscador de TikTok, incluyeron los términos Universidad, Universitat, Universidade y Unibertsitatea, considerando únicamente cuentas oficiales en español o lenguas cooficiales de España. De 379 cuentas detectadas, se formó un corpus de veintiuna cuentas que cumplían los criterios de búsqueda: @upv (Universitat Politècnica VLC), @ucam_universidad (Universidad Católica San Antonio de Murcia), @universidaddenavarra (Universidad de Navarra), @universidaddesalamanca (USAL), @uviclife (Universitat de Vic), @uniruniversidad (UNIR Universidad en Internet), @upfbarcelona (Universitat Pompeu Fabra), @uocuniversitat (UOC Universitat), @uniandesec (Universidad UNIANDES), @universidadces (Universidad CES), @universidaddelosandes (Universidad de los Andes), @universidadutp (Universidad UTP), @u.cientifica (Universidad científica del Sur), @uteluniversidad (UTEL Universidad), @javerianacali (Pontificia Universidad Javeriana), @universidadamericana_ (Universidad Americana Morelos), @universidad.ean (Universidad Ean), @ucaluniversidad (UCAL Universidad), @universidadvirtualcnci (Universidad Virtual CNCI), @anahuacqro (Universidad Anáhuac Querétaro), @unijaveriana (Pontifica Universidad Javeriana).

La recogida de datos se desarrolló en dos fases complementarias: la primera, realizada entre el 16 de marzo y el 13 de abril de 2022, examinó 1.483 vídeos; la segunda, entre el 16 y el 31 de marzo de 2023, evaluó 1.900 publicaciones adicionales. En total, la muestra analizada estuvo compuesta por 3.383 vídeos publicados por las veintiuna universidades seleccionadas.

Se diseñó un enfoque metodológico que combinó técnicas cuantitativas y comparativas, basado en la observación directa de los vídeos (Castillo et al., 2023) y la extracción manual de los datos, posteriormente trabajados en la aplicación de hojas de cálculo de Google.

En el proceso de análisis de cada vídeo se registraron visualizaciones, me gusta y comentarios, a partir de los cuales se calculó el total de interacciones y el engagement (cociente entre el total de interacciones y el número de visualizaciones del vídeo expresado en porcentaje). También se identificaron los vídeos con engagement superior al 5 %, los considerados virales (más de diez mil visualizaciones) y aquellos que incorporaban influencers o famosos –como protagonistas de los vídeos, etiquetados y con más de diez mil seguidores (Romero, 2023)–. Una vez clasificados, se analizaron los objetivos y contenidos de los vídeos seleccionados. Finalmente, se estudió la presencia de influencers en relación con dichos objetivos y contenidos, así como su potencial para generar engagement o viralidad.

Para definir la finalidad comunicativa, se adoptó la tipología de Segura-Mariño et al. (2020) –informar/divulgar, motivar/generar valor y promocionar–, ampliada a cinco objetivos: divulgar información institucional, documentar eventos de la universidad, generar contenido de valor, mostrar la vida estudiantil y promocionar la institución mediante producciones profesionales. Cada objetivo se desglosó en categorías de contenido específicas, sumando 35 en total: divulgar incluyó noticias, servicios, efemérides y otros contenidos no definidos; documentar recogió exposiciones, jornadas de puertas abiertas, graduaciones y otros eventos institucionales; generar valor abarcó consejos, curiosidades, tutoriales, valores, apuntes, reseñas de ocio, recetas y contenidos diversos; mostrar la vida universitaria comprendió encuestas, concursos, contenidos de humor, juegos, resúmenes, POV/CC, bailes, rutinas, storytimes, instalaciones, actividades, oferta académica, mascotas, mitos y otros contenidos no definidos, y promocionar se centró en piezas de marca institucional, oferta académica, jornadas de puertas abiertas y otros contenidos promocionales.

La clasificación priorizó el objetivo principal del vídeo y, en segundo lugar, la tipología del contenido, aunque se consideró el contenido global y el texto del vídeo para casos híbridos. Finalmente, se precisaron conceptos clave: marca alude a identidad institucional; oferta académica a los grados académicos y sus características; servicios a prestaciones como cursos, deportes o idiomas; POV/CC (point of view/cuando) a narrativas sustentadas en audios de fondo; baile/canción con gestos a coreografías sin información añadida; y reseñas de ocio a recomendaciones culturales externas a la universidad.

Esta propuesta metodológica, de carácter propio, constituye un marco operativo para analizar la diversidad de contenidos en TikTok desde la perspectiva institucional.

4. Discusión y resultados

4.1. Resultados

En la figura 1, se observan las universidades que utilizan el recurso del influencer. En este gráfico, destaca el perfil de @ucaluniversidad, que en el 62,50 % de sus publicaciones utiliza este recurso, @uteluniversidad lo emplea en menor medida, en casi un tercio de sus publicaciones y @anahuacqro lo utiliza en uno de cada cuatro vídeos publicados. Seis perfiles lo utilizan por debajo del 10 % de publicaciones y diez perfiles optan por no usar este recurso (Torrente Martínez, 2025).

Figura 1
Universidades que emplean el recurso del influencer en 2022

Nota: tomado de Torrente Martínez (2025).

En la figura 2, se observan cambios con respecto al uso que hacen las universidades del recurso del influencer. El perfil @uviclife, en 2023, prácticamente en una de cada cuatro publicaciones utiliza este recurso, @universidadutp en uno de cada diez vídeos y @u.cientifica en el 6,55 % de sus publicaciones. El resto de las universidades, siete, publican por debajo del 5 % usando este recurso. Y siguen siendo diez perfiles los que no utilizan este recurso. Llama la atención el descenso de este recurso en los perfiles @ucaluniversidad y @uteluniversidad con respecto al periodo anterior (Torrente Martínez, 2025).

Figura 2
Universidades que emplean el recurso del influencer en 2023

Nota: tomado de Torrente Martínez (2025).

En la figura 3 se observa un descenso del número total de publicaciones que utilizan el recurso del influencer. A pesar de que en 2023 aumenta el número de publicaciones totales con respecto a 2022, aquellas en las que se usa el recurso del influencer se reduce notablemente hasta un 2,32 %. Si se tiene en cuenta el conjunto total de datos, de los 3383 vídeos publicados, solo el 7,48 % de publicaciones utilizan la figura del influencer (Torrente Martínez, 2025). Por ello, nos centramos a partir de ahora en aquellas publicaciones que emplean el recurso de la figura del influencer, al ser el objeto de estudio de esta investigación.

Figura 3
Comparativa de uso total del recurso de influencer 2022 vs. 2023

Nota: tomado de Torrente Martínez (2025).

En los vídeos que recurrieron al uso de influencers (n=253), los resultados de la tabla 1 indican que mostrar la vida universitaria fue el objetivo predominante, con 143 publicaciones (56,52 %), si bien experimentó una disminución notable entre 2022 y 2023. En segundo lugar, se situó la divulgación de información institucional (27,27 %), también con tendencia descendente, seguida de generar contenido de valor (13,04 %). En cambio, documentar eventos tuvo una presencia marginal en ambos periodos, mientras que el objetivo de promocionar la universidad estuvo ausente en 2022.

Los datos muestran una clara concentración en determinadas tipologías de contenido, con predominio de los POV/CC (22,53 %), que, además, experimenta un crecimiento proporcional entre 2022 (21,53 %) y 2023 (27,27 %). Junto con este, destacan tres categorías que en 2022 tenían un peso elevado pero que prácticamente desaparecen en el segundo periodo: servicios (15,79 % en 2022, 0 % en 2023) y oferta académica (15,31 % en 2022, 2,27 % en 2023). Los contenidos informativos mantienen una presencia estable (13 %), lo que refleja la persistencia de su valor informativo en la estrategia universitaria. Sin embargo, otras categorías generadoras de valor como tutoriales, curiosidades o valores tienden a desaparecer en 2023. Entre los contenidos vinculados a la vida estudiantil, se observa la irrupción de la temática de encuestas (11,36 % en 2023), mientras que los storytimes (7,91 % global) y las rutinas (5,14 %) mantienen cierta estabilidad, aunque con descenso en 2023. Por el contrario, categorías marginales como humor o baile/canción con gestos aparecen de forma puntual en el segundo año, sin adquirir relevancia cuantitativa. En contraste, puertas abiertas (13,64 % en 2023), categoría ausente en el primer año, alcanza un peso considerable en el segundo, probablemente ligado a un uso más promocional de TikTok.

En conjunto, los resultados evidencian una transición desde un modelo inicial más institucional, hacia otro en el que los recursos narrativos propios de TikTok (POV/CC, encuestas, storytime o rutinas) cobran mayor protagonismo, reforzando el carácter experiencial e interactivo de la comunicación universitaria en la plataforma.

Tabla 1
Objetivos y contenidos empleados por los influencers

Objetivos	N 2022	% 2022	N 2023	% 2023	N 22-23	% 22-23
Divulgar	63	30,14 %	6	13,64 %	69	27,27 %
Documentar	1	0,48 %	1	2,27 %	2	0,79 %
Generar valor	29	13,88 %	4	9,09 %	33	13,04 %
Mostrar vida universitaria	116	55,50 %	27	61,36 %	143	56,52 %
Promocionar	0	0,00 %	6	13,64 %	6	2,37 %
Total	209	100,00 %	44	100,00 %	253	100,00 %
Contenidos	N 2022	% 2022	N 2023	% 2023	N 22-23	% 22-23
Noticias	29	13,88 %	6	13,64 %	35	13,83 %
Servicios	33	15,79 %	0	0,00 %	33	13,04 %
Otros contenidos divulgativos	1	0,48 %	0	0,00 %	1	0,40 %
Graduaciones	0	0,00 %	1	2,27 %	1	0,40 %
Otros eventos documentales	1	0,48 %	0	0,00 %	1	0,40 %
Consejos	8	3,83 %	4	9,09 %	12	4,74 %
Valores	4	1,91 %	0	0,00 %	4	1,58 %
Tutoriales	9	4,31 %	0	0,00 %	9	3,56 %
Reseñas ocio	1	0,48 %	0	0,00 %	1	0,40 %
Curiosidades	7	3,35 %	0	0,00 %	7	2,77 %
Actividades universidad	6	2,87 %	2	4,55 %	8	3,16 %
Rutina	10	4,78 %	3	6,82 %	13	5,14 %
Storytime	18	8,61 %	2	4,55 %	20	7,91 %
Oferta académica	32	15,31 %	1	2,27 %	33	13,04 %
Baile/canción gestos	1	0,48 %	1	2,27 %	2	0,79 %
Encuesta	1	0,48 %	5	11,36 %	6	2,37 %
POV/CC	45	21,53 %	12	27,27 %	57	22,53 %
Humor	0	0,00 %	1	2,27 %	1	0,40 %
Otros contenidos vida universitaria	3	1,44 %	0	0,00 %	3	1,19 %
Puertas abiertas	0	0,00 %	6	13,64 %	6	2,37 %
Total	209	100,00 %	44	100,00 %	253	100,00 %

Los resultados de la tabla 2 ponen de manifiesto los contenidos viralizados por los influencers. Estos datos evidencian que mostrar la vida universitaria es el objetivo principal (17,79 %), con un aumento relativo en 2023 (31,82 % frente al 14,83 % de 2022). La categoría divulgar también crece (11,36 % en 2023, frente al 4,31 % en 2022), mientras que generar valor mantiene una proporción reducida y estable (3,56 %). En conjunto, la estrategia que se centra en visibilizar la experiencia estudiantil, con un papel complementario de la divulgación y la creación de valor es la que consiguen viralizar los influencers.

En cuanto a los contenidos viralizados por los influencers a nivel global, continúan destacando POV/CC (7,91 %), noticias (3,56 %), storytime (2,77 %), oferta académica (2,77 %) y puertas abiertas (2,37 %). Llama la atención que algunos contenidos, a nivel relativo, ganan importancia en 2023 como puertas abiertas o noticias, a pesar de que otros (servicios, tutoriales, curiosidades, actividades de la universidad u otros contenidos relacionados con la vida universitaria) no consiguen viralizarse.

Tabla 2
Objetivos y contenidos empleados por los influencers que se viralizan

Objetivos	N 2022	% 2022	N 2023	% 2023	N 22-23	% 22-23
Divulgar	9	4,31 %	5	11,36 %	14	5,53 %
Generar valor	7	3,36 %	2	4,55 %	9	3,56 %
Mostrar vida universitaria	31	14,83 %	14	31,82 %	45	17,79 %
Promocionar	0	0 %	6	13,64 %	6	2,37 %
Total	47	22,50 %	27	61,36 %	74	29,25 %
Contenidos	N 2022	% 2022	N 2023	% 2023	N 22-23	% 22-23
Noticias	4	1,91 %	5	11,36 %	9	3,56 %
Servicios	5	2,39 %	0	0,00 %	5	1,98 %
Consejos	3	1,44 %	2	4,55 %	5	1,98 %
Tutoriales	3	1,44 %	0	0,00 %	3	1,19 %
Curiosidades	1	0,48 %	0	0,00 %	1	0,40 %
Actividades universidad	3	1,44 %	0	0,00 %	3	1,19 %
Rutina	2	0,96 %	1	2,27 %	3	1,19 %
Storytime	6	2,87 %	1	2,27 %	7	2,77 %
Oferta académica	6	2,87 %	1	2,27 %	7	2,77 %
Encuesta	0	0,00 %	2	4,55 %	2	0,79 %
POV/CC	12	5,74 %	8	18,18 %	20	7,91 %
Humor	0	0,00 %	1	2,27 %	1	0,40 %
Otros contenidos vida universitaria	2	0,96 %	0	0,00 %	2	0,79 %
Puertas abiertas	0	0,00 %	6	13,64 %	6	2,37 %
Total	47	22,49 %	27	61,36 %	74	29,25 %

La tabla 3 muestra los objetivos utilizados por los influencers que obtienen más del 5 % de engagement. En 2022, se centraron en mostrar la vida universitaria (25,36 %), seguidos de divulgar (10,53 %) y generar valor (9,09 %). En 2023, solo mostrar la vida universitaria alcanzó ese nivel de interacción (9,09 %). En el período 2022-2023, este objetivo se mantiene como el más relevante (22,53 %), indicando que las publicaciones que retratan la experiencia estudiantil generan mayor engagement.

En 2022, los contenidos generados por los influencers que superaron el 5 % de engagement, fueron POV/CC (7,66 %), oferta académica (6,22 %), servicios (5,74 %) y storytime (4,78 %). Otros contenidos como tutoriales, rutinas y noticias oscilaron entre 3-4 %. En 2023, la mayoría de los contenidos desaparece, destacando solo POV/CC (4,55 %). El periodo global refleja la predominancia de POV/CC (7,11 %), oferta académica (5,14 %), servicios (4,74 %), storytime (4,35 %) y noticias (3,56 %).

Tabla 3
Objetivos y contenidos empleados por los influencers que superan el 5 % de engagement

Objetivos	N 2022	% 2022	N 2023	% 2023	N 22-23	% 22-23
Divulgar	22	10,53 %	0	0,00 %	22	8,70 %
Generar valor	19	9,09 %	0	0,00 %	19	7,51 %
Mostrar vida universitaria	53	25,36 %	4	9,09 %	57	22,53 %
Total	94	44,98 %	4	9,09 %	98	38,74 %
Contenidos	N 2022	% 2022	N 2023	% 2023	N 22-23	% 22-23
Noticias	9	4,31 %	0	0,00 %	9	3,56 %
Servicios	12	5,74 %	0	0,00 %	12	4,74 %
Otros contenidos divulgativos	1	0,48 %	0	0,00 %	1	0,40 %
Consejos	7	3,35 %	0	0,00 %	7	2,77 %
Valores	1	0,48 %	0	0,00 %	1	0,40 %
Tutoriales	8	3,83 %	0	0,00 %	8	3,16 %
Curiosidades	3	1,44 %	0	0,00 %	3	1,19 %
Actividades universidad	2	0,96 %	0	0,00 %	2	0,79 %
Rutina	8	3,83 %	0	0,00 %	8	3,16 %
Storytime	10	4,78 %	1	2,27 %	11	4,35 %
Oferta académica	13	6,22 %	0	0,00 %	13	5,14 %
Encuesta	1	0,48 %	1	2,27 %	2	0,79 %
POV/CC	16	7,66 %	2	4,55 %	18	7,11 %
Otros contenidos vida universitaria	3	1,44 %	0	0,00 %	3	1,19 %
Total	94	44,98 %	4	9,09 %	98	38,74 %

Finalmente, si nos centramos en aquellos contenidos que, además de ser virales, superan el 5 % de engagement, se observa que, en 2022, ver tabla 4, los objetivos se centraron en mostrar la vida universitaria (9,57 %), seguidos de generar valor (2,87 %) y divulgar (2,39 %). En 2023, solo mostrar la vida estudiantil mantiene presencia (2,27 %). En el período 2022-2023, este objetivo sigue siendo el predominante (8,30 %).

En 2022, los contenidos con mayor engagement y viralización fueron POV/CC (2,87 %) y oferta académica (2,39 %), seguidos de storytime y noticias (1,91 %). En 2023, la mayoría de los formatos desaparece, manteniéndose solo storytime (2,27 %). En el período 2022-2023, POV/CC sigue siendo el contenido más frecuente (2,37 %), seguido de oferta académica y storytime (1,98 %), noticias (1,58 %) y tutoriales (1,19 %).

Tabla 4
Objetivos y contenidos empleados por los influencer que superan el 5 % de engagement y se viralizan

Objetivos	N 2022	% 2022	N 2023	% 2023	N 22-23	% 22-23
Divulgar	5	2,39 %	0	0,00 %	5	1,98 %
Generar valor	6	2,87 %	0	0,00 %	6	2,37 %
Mostrar vida universitaria	20	9,57 %	1	2,27 %	21	8,30 %
Total	31	14,83 %	1	2,27 %	32	12,65 %
Contenidos	N 2022	% 2022	N 2023	% 2023	N 22-23	% 22-23
Noticias	4	1,91 %	0	0,00 %	4	1,58 %
Servicios	1	0,48 %	0	0,00 %	1	0,40 %
Consejos	2	0,96 %	0	0,00 %	2	0,79 %
Tutoriales	3	1,44 %	0	0,00 %	3	1,19 %
Curiosidades	1	0,48 %	0	0,00 %	1	0,40 %
Actividades universidad	1	0,48 %	0	0,00 %	1	0,40 %
Rutina	2	0,96 %	0	0,00 %	2	0,79 %
Storytime	4	1,91 %	1	2,27 %	5	1,98 %
Oferta académica	5	2,39 %	0	0,00 %	5	1,98 %
POV/CC	6	2,87 %	0	0,00 %	6	2,37 %
Otros contenidos vida universitaria	2	0,96 %	0	0,00 %	2	0,79 %
Total	31	14,83 %	1	2,27 %	32	12,65 %

4.2. Discusión de resultados

Torrente Martínez (2025) demuestra que la incorporación de tiktokers o figuras reconocidas en las publicaciones universitarias guarda una correlación significativa con el aumento de visualizaciones, interacciones y niveles de engagement. Este hallazgo resulta especialmente relevante, ya que evidencia el potencial estratégico de los prescriptores digitales en la comunicación institucional. No obstante, también revela que su impacto no depende únicamente de la presencia del influencer, sino de una compleja dinámica algorítmica propia de TikTok que condiciona el rendimiento de los contenidos. Analizar qué vídeos de influencers logran mayores tasas de alcance e interacción permite identificar patrones de interés y orientar una definición de las estrategias comunicativas más eficaces en el ámbito universitario.

El análisis revela un uso desigual del recurso del influencer en las universidades. Algunos perfiles estudiados lo emplean de manera intensiva como parte central de su estrategia, mientras que la mayoría lo utiliza de forma marginal o lo descarta por completo. En el segundo periodo de investigación, se observan ajustes, con ciertas universidades incorporando este recurso de manera más visible y otras reduciendo su presencia, lo que pone de manifiesto la falta de homogeneidad y la experimentación en torno a esta práctica. En conjunto, los resultados sugieren que el uso del influencer en la comunicación universitaria es incipiente y dependiente de decisiones estratégicas específicas de cada institución (Torrente Martínez, 2025).

Al considerar el conjunto total de datos analizados, 3383 vídeos, únicamente el 7,48 % utiliza la figura del influencer (Torrente Martínez, 2025), este resultado evidencia que, a pesar del creciente uso de las redes sociales en la comunicación universitaria (Rodríguez Laíz y Martín Critikián, 2024) la estrategia basada en influencers sigue siendo mínima dentro de la producción global de contenidos.

Respecto a la viralización, el objetivo mostrar la vida universitaria es el más efectivo, con contenidos estrella como POV/CC, mientras que los contenidos que buscan divulgar información o generar valor pierden presencia; lo que indica que la experiencia estudiantil resulta más atractiva para la difusión masiva frente a lo académico o formativo (Cuesta-Martínez, 2024).

En relación con los niveles de engagement, los resultados muestran que el objetivo con mayor capacidad de generar interacción es mostrar la vida estudiantil. Asimismo, se observa una clara tendencia hacia contenidos narrativos y experienciales impulsados por los influencers –como POV/CC, oferta académica y storytime– que concentran la mayor parte de las interacciones. Esto sugiere que la audiencia valora especialmente aquellos contenidos que apelan a la identificación y a la construcción de comunidad (Barron San Blas, 2025) reforzando la idea de que la experiencia estudiantil es un recurso comunicativo central en el ecosistema digital universitario. De este modo, se confirma que los usuarios se identifican más con relatos cercanos que con formatos institucionales (Íñigo Urquía, 2024). En contraste, los contenidos orientados a la promoción de la universidad, la generación de contenido de valor o la documentación de eventos universitarios apenas generan engagement, mientras que los más prácticos e informativos –como noticias, servicios, consejos o tutoriales– tienden a desaparecer en 2023. Este desplazamiento puede explicarse por la lógica propia de TikTok, donde la atención se orienta hacia el entretenimiento en detrimento de enfoques vinculados al marketing o la comunicación tradicional (Sidorenko et al., 2021; Sidorenko, 2022).

Los resultados muestran que, entre los contenidos que superan el 5 % de engagement y alcanzan altos niveles de viralización, el objetivo predominante continúa siendo mostrar la vida universitaria. En este contexto, los formatos vinculados a POV/CC, oferta académica en clave experiencial y storytime ocupan las primeras posiciones. Estos resultados confirman la eficacia de los contenidos vivenciales y experienciales, que permiten a los influencers universitarios conectar mejor con la audiencia y potenciar la interacción.

5. Conclusiones

En conjunto, los hallazgos de esta investigación muestran que el recurso del influencer en el ámbito de la comunicación universitaria es marginal, aunque cobra relevancia cuando se integra en formatos narrativos y experienciales que reflejan la vida universitaria (O1). Estos contenidos –especialmente POV/CC, storytime y oferta académica en clave vivencial– concentran las mayores tasas de viralización y engagement (O2, O3, O4), confirmando que la audiencia valora la cercanía y la construcción de comunidad más que los mensajes institucionales o promocionales. En este sentido, el estudio confirma que TikTok favorece narrativas de entretenimiento (López Navarrete et al., 2024) y pertenencia (Cuesta-Martínez et al.,2024), lo que plantea a las universidades el reto de integrar la lógica de la plataforma sin renunciar a su misión comunicativa y académica. En este marco, la figura del influencer se perfila como un recurso estratégico, con una efectividad superior a la de otras técnicas de marketing (Jiménez-Marín et al., 2019), capaz de fortalecer la conexión con la audiencia (Pérez-Escolar et al., 2023) y de amplificar la experiencia estudiantil cuando se presenta en clave vivencial.

Entre las limitaciones del estudio se encuentran la focalización en un período concreto y en un número reducido de universidades, lo que limita la generalización de los hallazgos. Además, se centra en métricas cuantitativas de interacción y viralización, dejando fuera aspectos cualitativos como la percepción de credibilidad del influencer o su influencia en decisiones académicas. Dado que las redes sociales cambian constantemente, continuar esta línea de investigación permitirá observar la evolución del papel del influencer en la comunicación universitaria.

Como línea de investigación futura, resulta pertinente analizar cómo la eficacia del influencer universitario varía en función de la disciplina, el tipo de institución, la etapa del estudiante y distintos factores demográficos o culturales. Asimismo, conviene profundizar en el impacto de otros formatos propios de TikTok –como las transmisiones en directo– en la construcción de comunidad y en su articulación con otras plataformas institucionales. Finalmente, sería de interés examinar la evolución del uso de influencers en las universidades estudiadas y comprobar si este recurso ha sido incorporado progresivamente por el resto de las instituciones, así como ampliar la muestra para aumentar su representatividad.

Contribución de las autoras

– Estructura del trabajo, metodología, adquisición de datos, redacción inicial del manuscrito, figuras, análisis e interpretación de resultados: María-Jesús Torrente-Martínez.

– Revisión crítica del manuscrito, supervisión y coordinación del proyecto: Marga Cabrera Méndez.

Financiación, agradecimientos

La presente investigación no ha recibido ayudas específicas provenientes de agencias del sector público, sector comercial o entidades sin ánimo de lucro.

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